クライアントに関わらず、関係者の声は往々にして、聞き手の都合の良いように解釈されがちですが、生の声を見てみましょう。『Will Social Media Replace Surveys as a Research Tool?』から、リサーチ業界におけるBiggestクライアントと言うべきP&Gのリサーチヘッドの、マーケティングリサーチにおける変化と業界に求めることについてのコメントです。
蛇足ですが、P&Gの年間のリサーチ関連予算はなんと3.5億ドル（約270億円）だとか！日本マーケティング・リサーチ協会の『世界における日本のMarketing Researchの概況2008』によると2007年の日本全体の市場規模が約15億ドル（約1100億円）ですから、その25％程度という驚愕の数字です。
さて、下記に幾つかポイントを（抄訳して）抜粋します。昨年ニューヨークで行われた「Re:Think 2011 conference」（Advertising Research Foundation主催）における"How Market Research Must Change"というパネルでの発言です。
- 業界は一つの方法論、特にサーベイが全てのことがらに対するソリューションになりうるという信仰から離れるべき。異説に対して寛容・柔軟になるべき。
- ソーシャルメディアはサーベイを置き換えるだけでなく、消費者の振る舞いや期待を変えているので、サーベイそのものを難しくしている（サーベイでわかることが少なくなっているという意かと）。消費者は企業との双方向のつながりや消費者同士でのインタラクションを経験することで、ますます構造化された（ワンウェイで形式的という意かと）サーベイに関与したくないと思うようになるはず。
- リサーチャーはプロセス、バリデーション、イデオロギーとも言える方法論にフォーカスしすぎ。例えば、リサーチにおいては代表性が全てというドグマ（代表性の重要性を否定しているわけではない）。代表性が担保されているところからしか学べないという考えから離れ、代表性があろうがなかろうが学べることはあると考える。その一つがソーシャルメディア。
- P&Gはサーベイを今後も数年続けるだろうが、その重要性は徐々に薄れていくだろう。
- リサーチャーは「心地の良いレベル」から抜け出し、組織（企業）における意思決定者の良きアドバイザーになる必要がある。つまり、マーケットシェアのようなものごとただ「測る」ことを超えて、いつどのようにものごとを前に進めればいいのか企画し、シナリオプランニングをできるような「インディケーター（指標）を見出す」ことに力を注ぐようにしないといけない。
ここに何か解釈を加える必要はないでしょう。
ちなみに以下が、原文からの抜粋。
The industry should get away from "believing a method, particularly survey research, will be the solution to anything," she said. "We need to be methodology agnostic."
Social-media listening isn't only replacing some survey research but also making it harder to do by changing consumer behavior and expectations, Ms. Lewis said in an interview after the panel.
"The more people see two-way engagement and being able to interact with people all over the world, I think the less they want to be involved in structured research," she said. "If I have something to say to that company now, there are lots of ways to say it."
Researchers focus too much on process, details of validation and treating methods "like ideologies," she said.
"We are all brought into the research industry with the almost dogmatic belief that representation is everything," Ms. Lewis said, noting that she doesn't discount the importance of having samples representative of a population for some research.
"But we need to get away from the notion that being representative of something is the only way to learn," she said. "I still hear people say, 'That social-media thing, that's not really going to pan out.' We will learn enormously whether [social-media samples are] representative or not."
She said P&G will continue to do survey research for years, even though she expects it to become less important.
"When we're doing it, we need to do it well," she said. "It's really been easy for people to take the idea that the world is changing as an excuse to do really poor work. And there's no excuse."
（中略）
Ms. Lewis also said researchers need to move beyond a "comfort level" in being advisers to "having something on the line" alongside other decision makers in organizations. And she said research needs to move beyond measuring things like market share to finding indicators that project when and how it should move and do more scenario planning.
同じ記事の中に、リサーチ会社にも「成果報酬型」のスキームを提案するコカ・コーラ社のコメントがありました。
Mr. Tripodi, who said Coca-Cola had adopted such a model for ad agencies two years ago, welcomed applying value-based compensation to research firms -- provided they provide value.
"I would gladly pay a lot more money to our agency partners in the research area if they delivered for us that game-changing insight," he said. "Absolutely, where do I sign up?"
ゲームチェンジを生み出せるインサイトを提供してくれるならもっと払ってもいいよ、と（逆に言うとダウンサイドも当然あるよということですが）。プロセスではなくバリューに焦点を、というクライアントニーズに照らしても、今後出てきてもおかしくない動きとして興味深いです。
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